Lexus : comprendre l'incroyable transformation

Mais que se passe-t-il chez Lexus?

La marque que l’on surnommait affectueusement la « Mercedes-Benz japonaise » n’a aujourd’hui plus grand-chose à envier à ses rivales allemandes.

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Non pas que les Lexus étaient mauvaises avant, bien non, puisque le sobriquet dont on l’accablait était flatteur, mais disons qu’à défaut de toujours avoir été assemblées avec une grande précision, les Lexus étaient ennuyeuses à conduire.

Le plaisir, on le sait, est un argument important dans les véhicules de luxe. 

Les gens allaient chez BMW pour le plaisir, et ceux qui préféraient la fiabilité allaient chez Lexus.

Aujourd’hui, les produits Lexus sont bien plus excitants, et côté style, que dire, voilà toute une éclosion!

Mais que s’est-il passé? Nous avons eu le privilège de nous entretenir avec Madame Jennifer Barron, directrice de la division Lexus au Canada, pour mieux comprendre le phénomène.

« Plus jamais “Lexus” et “ennuyeux” dans la même phrase »

Cet intertitre  vient de Monsieur Akio Toyoda lui-même, le grand patron de Toyota et de Lexus.

Arrivé à la tête de la compagnie familiale en 2009, M. Toyoda avait alors déclaré être un grand amateur d’automobiles, et souhaitait revoir des produits intéressants à conduire chez Toyota.

Les propos de l’homme qui se vante d’être pilote d’essai pour sa propre compagnie avaient été accueillis avec une sorte de scepticisme, à savoir qu’il s’agissait sans doute d’un vœu pieux. 

Pourtant, un an plus tard, voilà, chez Lexus, qu’apparaît la LFA, une super voiture à 500 000 $, très rare. Elle prit tellement de temps à voir le jour que, malgré un prix faramineux pour des performances très près de celles de la Nissan GT-R, cinq fois moins chère, Lexus perdait de l’argent sur chaque modèle vendu.

Vous comprendrez alors que la LFA n’était pas un produit capitaliste, mais plutôt une démonstration de ce que la marque pouvait faire. Excusez mon anglais, mais M. Toyoda voulait faire un statement. 

Les nouvelles voitures qui suivirent la LFA ont rivalisé en termes de style, au point où les Lexus se distinguent toutes de la concurrence, s’inspirant directement de la LFA.

Côté plaisir de conduite, la marque continue à développer sa gamme de produits à haute performance « F », ainsi qu’à offrir des ensembles F Sport sur la plupart de ses modèles.

De plus, si l’on regarde ce qui arrive à Lexus avec la LC 500, dévoilée à Detroit, on comprend que la marque compte s’établir dans un marché sérieux, celui des coupés de luxe pleine grandeur, où BMW et Mercedes-Benz régnaient en rois et maîtres. 

Un changement de philosophie qui plaît à tout le monde?

Généralement, réorienter l’image d’une marque ne se fait pas sans casser d’œufs. Madame Jennifer Barron, mentionnée en introduction, nous a expliqué comment se passait cette transformation. D’entrée de jeu, nous lui avons demandé qu’elles étaient les valeurs de la compagnie Lexus, et si elles avaient changé au cours des dernières années. Madame Barron affirme que la valeur principale de Lexus, celle d’offrir une expérience unique dès que le client a franchi la porte du concessionnaire, elle, n’a pas changé. Elle est au cœur de la compagnie depuis sa fondation. 

Toutefois, cette valeur est côtoyée par le souci du détail, de la qualité, de la fiabilité, du style, et du plaisir de conduire.

Ce sont ces valeurs qui attirent aujourd’hui les clients dans les concessionnaires, selon madame Barron. Celle-ci admet que l’arrivée de nouveaux segments chez Lexus, comme le petit VUS NX, contribue également à la croissance des ventes.

Quant à savoir si l’orientation plus sportive de la marque plaît à la clientèle typique de Lexus, Mme Barron explique que « Lexus a un large éventail de produits, en mesure de rejoindre tout le monde. C’est pourquoi nous avons l’un des meilleurs taux de rétention du marché ». 

À titre d’exemple, l’un des véhicules qui a le plus changé est sans doute le RX : autrefois VUS conservateur, aujourd’hui il est une représentation extrême du nouveau style Lexus. « Les clients l’aiment! », affirme madame Barron, d’après des sondages internes.  Les chiffres de vente abondent dans cette direction

Quant à l’avenir? 

L’avenir de Lexus n’a rien de très compliqué. À court et moyen terme, Mme Barron souhaite que lorsque les gens pensent à Lexus, ils pensent principalement « design innovateur », ainsi qu’aux autres vertus vantées par la marque.

Naturellement, Mme Barron n’a pas pu nous donner plus de précision sur d’éventuels produits de performance, comme un VUS sensé rivaliser avec le BMW X5 M.

Mais, assure-t-elle, Lexus est engagée envers ses produits sportifs, comme la RC F et la GS F, et ses ensembles F Sport. 

La transformation semble donc réussie pour Lexus, qui a su maintenir une qualité exemplaire — si l’on se fit aux données sur la fiabilité —, tout en offrant des produits bien plus intéressants qu’auparavant. 

Maintenant, la balle est dans le camp de ses rivaux, et il reste à voir comment Lexus adaptera son jeu dans les 10 prochaines années.

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