Ford veut réinventer l’expérience client dans les salons de l’auto

L’été dernier, lors du Goodwood Festival of Speed 2018, le président mondial de Volkswagen, Herbert Diess, a déclaré dans une entrevue : « les salons de l’automobile sont morts ».

Pourtant, au Salon de l’auto de Los Angeles 2018, on ne voyait pas de manifestation concrète de cette affirmation audacieuse. Volkswagen occupe un grand espace dans l’édifice Sud où la firme a notamment organisé un événement-déjeûner Beetle et une conférence de presse d’une durée de 30 minutes.

• À lire aussi: La Ford Mustang Shelby GT500 arrive bientôt
• À lire aussi: Le Lincoln Aviator 2020 fait son retour officiel à Los Angeles

Dans l’édifice Ouest, la Ford Motor Company avait une histoire complètement différente à présenter. Pas de repas ni de conférence de presse. Après la visite réservée aux médias, Ford était prête à accueillir les consommateurs avec une approche originale pour les 10 jours suivants. Le kiosque de la firme américaine était probablement le plus gros de tout le salon et son coût s’élevait sans doute à quelques millions de dollars (ces montants ne sont pas dévoilés).

« Ford a mis l’accent essentiellement sur les consommateurs à Los Angeles », expliquait Garrett Carr, le directeur des événements et des salons automobiles à l’échelle mondiale chez Ford.

« On parle beaucoup de la fin des salons automobiles, poursuivait Carr, mais nous croyons qu’il s’agit là uniquement de la perspective des médias; du point de vue du consommateur, la situation est complètement différente. Il y a encore plus de 20 millions de personnes qui visitent les salons de l’auto en Amérique du Nord, et 60% de ces visiteurs disent qu’ils ont l’intention d’acheter un véhicule. À la lumière de ces statistiques, nous avons le sentiment que les salons automobiles constituent toujours une des meilleures occasions de faire une sortie en famille et de comparer les différentes marques. »

Ford veut mettre à profit cette situation en tentant de créer une variété d’expériences pour les visiteurs. L’espace occupé par l’entreprise au salon est extraordinaire et il est divisé en différentes sections : camionnettes, véhicules haute performance, technologie, voitures vertes et VUS, ainsi qu’une salle d’exposition avec essais routiers.

Cette stratégie modernisée et futuriste présentée à Los Angeles sera reprise en grande partie aux principaux salons nord-américains, à Détroit, Toronto et New York. Il est également question de l’implanter en Chine et à travers l’Europe.

Le but de cette nouvelle approche est d’aider le consommateur à s’informer sur les sujets qui l’intéressent spécifiquement, tout en offrant un environnement et une expérience globale plus confortable et plus agréable pour toute la famille. Au final, les visiteurs seront tentés de demeurer dans l’espace Ford pendant une plus longue période.

Parmi les expériences destinées à séduire les familles, mentionnons le Ford Ranger qui semble rouler sur un mur, ce qui crée un moment à partager par Instagram ou autrement, un parc branché avec bancs et connexions, un circuit d’aventure avec cordages pour les enfants dans la section des camionnettes, une zone d’assemblage LEGO, et un poste de messagerie en direct à l’intérieur d’un véhicule pour répondre à toutes vos questions sur le produit.

C’est déjà beaucoup, mais l’attraction la plus accrocheuse est sans aucun doute le film interactif de 15 minutes qui combine la réalité virtuelle et de véritables automobiles. Il offre une démonstration claire et très visuelle des performances de différents dispositifs de sécurité, comme l’avertisseur de point mort et de trafic transversal ou le système actif de prévention des collisions avec détection des piétons.

« Notre nouveau kiosque permet de mettre nos véhicules en vedette, ajoutait Carr. Il nous permet aussi de mettre en scène des histoires pour illustrer la technologie ou les villes du futur et leurs connexions avec nos véhicules. »

Ford n’est pas la seule entreprise à explorer l’implantation de kiosques axés sur l’expérience vécue par les visiteurs, et non pas uniquement sur l’aspect matériel. Dans notre monde moderne, grâce à l’Internet, les consommateurs peuvent facilement avoir une idée de l’apparence intérieure et extérieure des véhicules, ce qui rend les simples présentations statiques – qui constituaient l’essentiel de l’intérêt des salons auparavant – moins pertinentes. Volvo a même été jusqu’à ne présenter aucun véhicule physique dans son kiosque. Le constructeur d’automobiles de luxe suédois a plutôt mis l’accent sur ses partenariats avec Google pour l’infodivertissement et avec Amazon pour les services de livraison, de même que sur ses services de partage d’automobile, sa technologie de conduite autonome et ses expériences de réalité virtuelle.

Volvo a peut-être poussé la logique un peu loin, mais la firme a bien démontré qu’on pouvait présenter des concepts technologiques sans avoir à utiliser un véhicule physique qui ne sera jamais construit. D’autres manufacturiers ont opté pour une approche expérientielle plus subtile. C’est le cas notamment de Nissan avec son système de conduite intelligent Mobility 360 VR et de Subaru avec son espace pour animaux de compagnie (et cabine à bisous pour amasser des fonds afin de sensibiliser les gens à la cause du bien-être des animaux).

Tout comme pour lors du lancement de leurs nouveaux modèles, les fabricants veulent se distinguer lors des salons de l’auto avec de nouvelles façons innovantes d’aménager leurs kiosques et de les rendre plus invitants et plus emballants, à moindre coût.

Après quelques expérimentations préliminaires au Salon automobile de New York et au Salon aérien de l’EEA d’Oshkosh, au Wisconsin, Carr et sa petite équipe de publicité maison ont passé près d’un an à mettre au point ce nouveau concept de kiosque interactif ouvert et plus visuel. Ils ont reçu l’approbation finale du grand patron de Ford, Jim Hackett, seulement un mois et demi avant l’ouverture des journées réservées aux médias à Los Angeles.

« Lors de nos recherches, expliquait Carr, nous avons mis de côté les salons automobiles et nous avons plutôt examiné le monde des affaires de la restauration pour découvrir les expériences et les tendances qui s’imposaient clairement comme les plus intéressantes à l’heure actuelle. Et nous avons vite réalisé que c’est le contenu qui raconte une histoire, et non pas l’infrastructure. »

On a aussi réalisé la polyvalence des conteneurs d’expédition, qui peuvent faire d’excellents présentoirs. En plus d’afficher un look industriel cool, ils sont rentables puisque leur aménagement intérieur est déjà prêt, on peut les expédier facilement pour les réutiliser dans d’autres salons, et on peut les disposer à l’intérieur ou à l’extérieur. Ce dernier point s’avère même nécessaire étant donné que le salon de Détroit aura lieu en juin à partir de 2020.

À l’intérieur de ces conteneurs, les visiteurs au salon de Los Angeles ont pu voir une représentation format réel de la nouvelle GT500 qui sera lancée au Salon de l’auto de Détroit en janvier 2019, de même qu’une Ford Mustang Bullitt qui permet aux visiteurs de recréer une scène du film Bullitt. La GT500 et d’autres éléments seront remplacés par de nouvelles présentations au prochain salon, mais l’installation Bullitt peut demeurer intacte pour des événements à venir.

L’expérience vécue par les visiteurs lors des salons automobiles va certainement se transformer au fil des ans. Bien sûr, il y aura des réussites et des échecs, mais pour l’instant, aucune compagnie n’a réussi à saisir l’expérience pleinement interactive autant que Ford. M. Diess de Volkswagen a beau croire que les salons de l’automobile sont de moins en moins pertinents, il se pourrait bien que des compagnies visionnaires comme Ford changent la donne. En poussant les exposants à remplacer les expositions statiques et les kiosques clinquants par des expériences nouvelles, on peut stimuler l’intérêt des visiteurs et aider les acheteurs, nouveaux ou fidèles à une marque, à valider leurs décisions.