Coup d’œil sur Polestar : une nouvelle étoile dans le monde des voitures électriques

NEW YORK – Vous avez sans doute déjà entendu des mots-clés comme ceux-là auparavant : boutique spécialisée, experts sur place, fonctionnement efficace et sans pertes de temps, service personnalisé. On se croirait dans un Apple Store. Mais il s’agit également de la vision de Polestar, la première marque autonome de Volvo, spécialisé dans les voitures électriques hautes performances.

« Nous regardons en dehors de l’industrie automobile pour définir l’avenir, explique Gregor Hembrough, le président de Polestar pour l’Amérique du Nord. Nous voulons que les consommateurs puissent vivre une expérience haut de gamme axée sur le temps, la commodité et la simplicité. »

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L’expérience en question se vivra dans des endroits appelés Polestar Spaces. On devrait en voir apparaître plus d’une soixantaine dans les grands centres métropolitains du monde, dont à Toronto, Montréal et Vancouver. Hembrough les qualifie de « centres d’information » pour les consommateurs qui veulent valider la pertinence des produits dans un environnement sans stress et progressiste. Il n’y aura pas de vente par concessionnaire et pas de lien avec les concessionnaires Volvo. On pourra également éliminer complètement les interactions humaines en commandant une Polestar en ligne et en se la faisant livrer.

Aux États-Unis, l’apparition des premiers Espaces Polestar est prévue pour la fin de 2019, au moment où la compagnie autonome lancera son premier modèle, pertinemment appelé Polestar 1. Il s’agit d’un coupé 2+2 hybride rechargeable qui utilise abondamment la fibre de carbone. Il produira plus de 600 chevaux et un couple de 738 lb-pi grâce à l’appui de deux moteurs électriques à l’arrière. On prévoit environ 4 secondes pour passer de 0 à 100 km/h et l’autonomie en mode entièrement électrique devrait être de quelque 150 km.

Le premier magasin devrait être situé dans la ville de New York, là où nous avons pu découvrir de l’intérieur la société Polestar. L’emplacement du premier Espace Polestar canadien n’a pas encore été déterminé, mais le Polestar 1 devrait arriver chez nous dans le premier trimestre de 2020.

La rivalité avec Tesla

Le concept des boutiques spécialisées pour automobiles n’est pas tout à fait nouveau en Amérique du Nord. Genesis a déjà présenté sa propre vision et son modèle d’achat Genesis at Home. Avant cela, il y a eu Tesla, le pionnier dans ce créneau avec sa gamme de véhicules entièrement électriques.

Étant donné que le plan de Polestar est également de produire essentiellement des véhicules électriques (la Polestar 1 sera la seule hybride), Tesla apparaît tout naturellement comme un concurrent direct. Toutefois, pour l’instant, il y a des messages contradictoires et cela s’explique sans doute par le fait que la Polestar 1 n’est pas dans la même catégorie que les Tesla Model S et X et que l’approche se compare à celle des Apple Store. Polestar utilise même un concept de classement par numéros comme dans le cas des iPhone.

« Chez Polestar et dans les médias, beaucoup de gens parlent de la rivalité avec Tesla, admet Hembrough. Mais elle ne relève pas tant du produit que de l’approche moderne, de l’utilisation des nouvelles technologies et des nouvelles façons de faire des transactions. Cette perception est donc parfaitement compréhensible. »

Cependant, tout cela devrait changer avec l’arrivée de la Polestar 2, qui sera probablement dévoilée au Salon de l’auto de Genève dans le premier trimestre de 2019. En effet, le président de Polestar et le designer en chef Thomas Ingenlath ont clairement dit que la Polestar 2 serait une concurrente directe de la Model 3 de Tesla, avec un prix de 45 000 à 55 000 $ aux États-Unis.

Selon Hembrough, Polestar saura se distinguer en mettant l’accent sur le genre de services haut de gamme que recherche sa base de consommateurs, ainsi qu’en s’adaptant aux conditions changeantes du monde automobile, maintenant à la recherche de véhicules électriques. Les dirigeants de Polestar estiment que ce n’est qu’une question de temps avant que les automobilistes commencent à se sentir à l’aise avec ces véhicules et leur autonomie; ils croient également que leurs avantages seront évidents d’ici à ce que la gamme de produits soit complétée par le premier VUS de la marque, le Polestar 3.

Les avantages du soutien de Volvo

Le fait de réussir à passer d’une idée à un concept, puis à un véhicule de production, est déjà un énorme accomplissement pour une petite marque, et une bonne partie de ce succès initial s’explique par la présence de la compagnie mère, Volvo. Polestar veut être perçue comme une marque à part entière, mais on voit très bien aussi que l’entreprise est fière de pouvoir compter sur un historique qui s’étend sur 91 ans. Cet héritage comprend différents avantages comme les économies d’échelle, les points de service et le fait d’être appuyé par un partenaire établi plutôt que de se lancer seul dans l’aventure. Ce dernier point est un aspect qui ne s’achète pas pour des marques comme Karma, ou même Tesla.

Même si c’est Volvo qui a créé le concept original de ce coupé, il est préférable que ce soit désormais Polestar qui prenne les choses en main. Polestar regroupe une équipe de talent, à commencer par le directeur Ingenlath, suivi par une foule de personnes d’expérience qui proviennent notamment de chez Peugeot, Red Bull, Jaguar Land Rover, et Volvo. Selon Hembrough, lorsque les modèles Polestar 2 et Polestar 3 seront présentés, on verra de façon beaucoup plus évidente la direction empruntée par la marque, et à quel point elle sera différente de celle de Volvo. En fait, Polestar va conserver les technologies fondamentales de Volvo en ce qui concerne la sécurité et la fiabilité, tout en proposant un véhicule amusant à conduire et dont les acheteurs seront fiers.

Le marché canadien et les abonnements

Les ventes de la Polestar 1 approchent le cap des 200 unités, avec le marché américain en tête. Jusqu’ici, 20 Canadiens ont versé un dépôt, ce qui place le pays au septième rang mondial, une unité devant la Chine, étonnamment.

Le Canada est un marché important, mais on s’attend à ce que soient les États-Unis et la Chine qui dominent les ventes, surtout que l’entreprise appartient à Geely, une multinationale chinoise du secteur de la fabrication automobile. De plus, c’est à Chengdu, dans une usine sophistiquée qui sera bientôt terminée, que seront fabriquées toutes les Polestar 1 (500 la première année, et un total de 1 500 prévu sur trois ans).

Hembrough affirme qu’il y a un projet très clair pour les Polestar au Canada, mais que le plan n’est pas encore défini précisément. Pour l’instant, il pourrait s’agir d’un concept avec concessionnaire, mais rien n’est confirmé. Il en va de même pour l’abonnement américain de 18 mois qui constituera un autre trait distinctif pour Polestar. Cet abonnement devrait comprendre les assurances, l’entretien, et l’usure générale. Les consommateurs pourront également remplacer leur véhicule par un autre, de niveau ou de couleur différente, ou même par un autre modèle lorsque la Polestar 2 sera disponible. Après chaque changement apporté à l’abonnement, le programme de 18 mois repart à neuf, une autre similitude avec les compagnies de téléphone cellulaire.

Ce programme d’abonnement est prévu pour le Canada également. Pour l’instant, toutefois, il manque encore un partenaire financier, un élément essentiel puisque c’est ce partenaire qui devra s’occuper des abonnements et des incitatifs financiers.

Conclusion

Entre-temps, les acheteurs canadiens peuvent facilement faire un dépôt, et c’est qu’ils ont fait jusqu’à maintenant, à hauteur de 155 000 $ US. Le monde automobile change très rapidement et Polestar ne connaît pas l’avenir, mais la compagnie est prête à réagir et à s’adapter rapidement. Polestar peut également compter sur un filet de sécurité grâce à l’appui de Volvo et à un investissement de 10,8 milliards $ de Geely, et parfois, c’est tout ce qu’il faut.

Hembrough est extrêmement confiant en l’avenir de Polestar. La firme trace une nouvelle voie en gardant clairement à l’œil Tesla et toute autre entreprise qui pourrait entrer dans le créneau des voitures électriques.