L’industrie automobile veut changer la façon d’acheter une auto, mais y parvient-elle?

On est tous déjà passés par là. Acheter une nouvelle voiture, c’est toujours excitant, mais il faut d’abord franchir une série d’étapes. Et certaines d’entre elles sont un peu moins plaisantes.

Combien de fois vous est-il arrivé de revenir de chez votre concessionnaire encore plus mêlé que lorsque vous y êtes entré?

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Il n’y a pas que les consommateurs qui aimeraient bien voir certaines pratiques changer. Les constructeurs désirent, eux aussi, modifier et moderniser certaines façons de faire. Mais y parviennent-ils?

Le Guide de l’auto s’est entretenu avec des constructeurs automobiles, des concessionnaires et des représentants aux ventes afin de dresser un portrait de la situation.

Acheter en ligne, c’est possible?

L’une des grandes nouveautés dans l’industrie, c’est l’achat d’une auto sur Internet. Tesla fut l’un des premiers constructeurs à proposer ce procédé. Nous avons ensuite vu Genesis et Cadillac emprunter la même formule, mais chacune de leurs méthodes est différente.

Tesla est à ce jour le seul constructeur automobile à effectuer ce que l’on appelle du corporate selling. Voyez les boutiques Tesla comme des Apple Store. Aucune d’entre elles n’est franchisée; elles demeurent une propriété du constructeur. Ainsi, les consommateurs transigent entièrement sur le site Internet de Tesla, ses boutiques servant simplement à informer les clients potentiels et assister le client lors de son achat.

L’avantage pour le consommateur? Il peut magasiner sa voiture sans pression tout en profitant d’un prix fixe. L’envers de la médaille, c’est qu’il est impossible de négocier le prix ou de profiter d’offres spéciales adaptées à chaque région.

Mais si l’on pouvait offrir les deux?

Cadillac, de son côté, ne croit pas que le concessionnaire automobile traditionnel doit nécessairement disparaître.

Il y a quelques mois, le constructeur a lancé son projet pilote Cadillac Live, une véritable salle d’exposition virtuelle exceptionnellement offerte aux Canadiens.

De nos jours, un consommateur passe en moyenne 17 heures à magasiner en ligne pour une voiture. En 1995, ce même consommateur effectuait sept visites chez des concessionnaires, contre seulement 1,2 visite aujourd’hui.

Cadillac avoue que ces habitudes sont beaucoup plus observables chez les acheteurs de véhicule de luxe, où le consommateur magasine une expérience et pas nécessairement un prix. Cadillac Live vous permet donc de parler à un conseiller en temps réel, dans le confort de votre salon. Celui-ci peut vous éduquer au sujet de n’importe quel produit du constructeur. Tout est gratuit et personne n’essaie de vous vendre quoi que ce soit. Ainsi, on évite le déplacement dans un concessionnaire tout en s’informant davantage.

Cependant, c’est un système qui ne règle toujours pas un obstacle important dans le parcours d’achat du consommateur : celui de pouvoir configurer sa voiture à sa guise.

Même si l’on s’est fait présenter un XT4 rouge avec l’habitacle en cuir blanc sur Cadillac Live, votre concessionnaire franchisé aura malgré tout des stocks à liquider, et celui-ci risque de tenter de vous convaincre de repartir avec l’exemplaire noir avec l’habitacle en cuir brun qui dort dans sa cour depuis deux mois!

Le juste milieu

Comme Tesla, Genesis propose un modèle d’affaires en ligne avec boutiques pour consultation. Mais contrairement aux bagnoles électriques d’Elon Musk, la marque de luxe de Hyundai donne beaucoup plus de liberté à ses boutiques.

Par exemple, si Genesis constate qu'un concessionnaire Hyundai surclasse plus de clients vers des Genesis que la moyenne, celui-ci sera choissi pour qu'une boutique soit greffée à son entreprise. Le constructeur déclare travailler intimement avec les directeurs des boutiques afin que celles-ci soient adaptées à leur région respective.

De cette manière, Genesis vous donne à la fois l’occasion de configurer la bagnole de votre choix, mais aussi d’obtenir le même prix que tout le monde au pays - frais de transport et préparation inclus. Un tel système ne peut qu’être possible qu’avec un stock centralisé et des boutiques non franchisées.

Selon Patrick Danielson, responsable des communications chez Genesis Canada, l’achat en ligne a également ouvert la porte à de nouvelles tendances d’achat intéressantes. Depuis l’inauguration de son magasin en ligne, Genesis a observé que ce sont les versions les plus cossues qui sont acquises. La G80 Sport, vendue 62 000 $, compte pour 60% à 70% des ventes du modèle. La G70 3.3T Sport la mieux équipée, quant à elle, représente plus du double des ventes totales de la G70.

Le système de Genesis laisse ainsi croire que le modèle d’affaires traditionnel des concessionnaires limite le pouvoir d’achat des consommateurs.

Entre le virtuel et le réel

Comment les concessionnaires réagissent-ils à ces nouvelles réalités? En entrevue avec Le Guide de l’auto, plusieurs vendeurs automobiles préférant conserver l’anonymat ont stipulé que la pression n’a jamais été aussi grande pour liquider les stocks, que les marges de profits sont de plus en plus petites et que les consommateurs n’ont jamais été aussi bien informés.

« J’estime que d’ici les cinq prochaines années, mes commissions seront entièrement retirées, que je serai un commis payé à l’heure. Je ne serais pas surpris que mon poste soit complètement supprimé », nous a confié l’un d’eux.

Chez le groupe Park Avenue, on a déjà pris des mesures pour s’adapter aux nouvelles réalités du marché. Au Quartier Dix30 de Brossard, on a inauguré une toute petite boutique que l’on nomme Station Service, servant de pont entre l’expérience d’achat en ligne et l’étape transactionnelle du concessionnaire.

Située à un endroit souvent fréquenté par des consommateurs à revenus moyens/élevés, Station Service vous offre la possibilité de discuter de voitures avec ce que l’on nomme des « Genius », de configurer votre voiture de rêve et même de faire un essai routier.

Comme Cadillac Live, on propose une ambiance décontractée, sans pression, aidant le consommateur à être mieux éclairé avant de faire un achat. Aucune transaction ne peut être effectuée sur place.

Depuis son inauguration en octobre 2017, Station Service a enregistré une hausse observable de son trafic, ainsi que du nombre d’essais routiers par visiteur, qui se sont transférés en ventes directes chez son réseau de concessionnaires. La boutique dessert principalement un portail démographique de 35 ans et moins.

Qui dit mieux, le constructeur ou votre vendeur?

Ces nouvelles manières de magasiner une auto ont de quoi faire rêver, mais elles ne sont pas reçues positivement par tous les acteurs de l’industrie.

Maxime Beaucage de l’équipe Précision Auto dans les Cantons de l’Est, ne comprend pas pourquoi les constructeurs automobiles parlent d’une telle stratégie de vente quand on lui met de plus en plus de pression pour agrandir et moderniser ses concessions.

« D’une part, on me demande d’investir dans mes concessionnaires, de les agrandir et de les embellir, mais en même temps, on me dit que tout s’en va en ligne, et que mes vendeurs vont disparaître », se désole-t-il.

Beaucage estime que dans une petite ville comme Sherbrooke ou Magog, la réalité est parfois différente de celle des grands centres. Ses clients sont souvent bien connus par la concession. Ceux-ci reviennent, car leur vendeur fait presque partie de leur famille, et que très peu de ses clients s’intéressent à l’achat sur Internet.

De plus, selon lui, tant et aussi longtemps que les constructeurs lui refileront des marchandises à liquider, le modèle traditionnel des concessionnaires n’aura pas le choix de demeurer tel quel.

Comme quoi même dans l’industrie automobile, tous n’ont pas la même vision de la façon dont on achètera nos véhicules d’ici quelques années.