Lexus fête son 30e anniversaire
LIBERIA, Costa Rica – Quand les constructeurs automobiles japonais ont pris le marché mondial d’assaut dans les années 80, ils ont largement dominé le segment des petites voitures en Amérique du Nord. Trois de ces constructeurs ont décidé de poursuivre sur leur lancée en tentant de renverser le marché des voitures de luxe.
Honda était le premier à se jeter à l’eau, créant la marque Acura, suivie quelques années plus tard par Nissan et Toyota, ayant respectivement fondé Infiniti et Lexus. Jusqu’à maintenant, c’est cette dernière qui a connu le plus grand succès.
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Lexus est apparue aux États-Unis en 1989, au Canada un an plus tard, et commercialise actuellement ses véhicules dans 90 pays. Elle propose quelques voitures, mais comme la plupart des marques de luxe, elle mise lourdement sur une gamme étoffée de multisegments et de VUS.
Tout a débuté avec la Lexus LS 400 1990, ciblant directement la Mercedes-Benz Classe S et la BMW Série 7. Toutefois, durant le processus d’élaboration de la marque, la compagnie a cité avoir vu une opportunité grandiose d’offrir aux consommateurs une nouvelle et rafraîchissante expérience d’achat. Et la fiabilité du produit, une lacune dans les bagnoles de luxe.
Un groupe d’employés chez Toyota a été formé tôt en 1984, sous la supervision du président Eiji Toyoda et de l’ingénieur en chef Ichiro Suzuki, et le projet d’une nouvelle voiture porte-étendard a été baptisé Circle F. On a établi des objectifs élevés, tels qu’une vitesse de pointe de 250 km/h, un coefficient de traînée de 0,28 – beaucoup de voitures d’aujourd’hui ne peuvent toujours pas atteindre ce niveau d’aérodynamisme – et un niveau de bruit dans l’habitacle de 58 décibels alors que la voiture roule à 96 km/h (60 mi/h). « Circle F doit élever la marque, pas seulement de façon marginale, mais assez pour altérer la perception globale… et séduire les acheteurs de voitures de luxe », a précisé la compagnie lors d’une présentation aux médias au Costa Rica – un marché dans lequel Lexus s’est introduit en 2012, avec un seul concessionnaire jusqu’à maintenant.
Selon Lexus, plus de 450 prototypes ont été construits, 2,7 millions de miles d’essais sur route ont été effectués et 1 400 ingénieurs ont contribué au projet. Lors du processus de développement, la stratégie de marketing a exigé la création d’un réseau de concessionnaires séparé de celui de Toyota, et un nouveau nom de marque. La berline LS 400 a finalement été dévoilée au Salon de l’auto de Detroit en 1989, et 81 concessionnaires ont ouvert leurs portes aux États-Unis lors de la première année.
Aux côtés de la LS 400 pleine grandeur, on retrouvait la berline intermédiaire ES 250, qui n’était pas vraiment pas aussi innovatrice que la LS, mais qui s’avérerait un choix plus abordable pour les consommateurs désirant découvrir ce que la marque avait à offrir.
La LS s’est rapidement distinguée, mais Lexus a dû émettre un rappel concernant le feu de frein central à l’arrière, le module du régulateur de vitesse et une connexion mal fixée de l’alternateur. Des rappels, ce n’est jamais une bonne chose, surtout pour une marque qui tente de s’établir. Par contre, les concessionnaires Lexus ont pris les choses en main. Au lieu de demander aux 8 000 premiers acheteurs de rapporter la voiture au garage, on a pris rendez-vous avec les clients afin de leur rendre visite chez eux, effectuant la réparation sur place ou prêtant une LS 400 de courtoisie pour la durée de la réparation du rappel. Chacun de ces clients a également reçu une lettre d’excuses signée à la main. Une situation qui aurait pu s’avérer désastreuse pour Lexus a été transformée en coup de circuit marketing.
Le coupé SC, la berline GS et le VUS grand format LX ont été ajoutés à la gamme quelques années plus tard, mais la prochaine innovation pour Lexus aura été le lancement du RX 300 intermédiaire en 1999. La marque se vante d’avoir commercialisé le premier véhicule multisegment de luxe au monde, construit sur l’architecture de la ES. À l’époque, tous les autres utilitaires de luxe proposaient un design de châssis sur cadre.
Les ventes du RX ont décollé instantanément, tandis que les clients ont été séduits par le comportement routier d’une voiture, l’espace intérieur, la position de conduite élevée et l’habitacle bien garni. Quelques années plus tard, le RX est devenu le premier utilitaire de luxe à motorisation hybride. Aujourd’hui, le RX est le modèle le plus vendu chez Lexus au Canada, suivi de près par le NX compact, arrivé sur le marché pour le millésime 2015. À l’échelle mondiale, le RX a représenté 29% des ventes chez Lexus en 2018 (199 000 unités), et le NX, 25% (172 000 unités). La marque s’attend à ce que le Lexus UX 2019 accumule des ventes d’environ 80 000 unités au travers le monde cette année.
La berline compacte IS a été introduite en 1999, conçue pour rivaliser avec des modèles bien établis dans son segment, comme la BMW Série 3. La berline hybride HS 250h a également été lancée, mais n’a pas fait long feu au Canada et aux États-Unis (2010 à 2012), les ventes n’ont jamais levé. À l’époque, Lexus proposait aussi la GS 450h, une berline hybride de performance misant sur une cavalerie de 339 chevaux, alors que la berline ES 300h hybride est apparue pour l’année-modèle 2013.
La compagnie souligne qu’il y a environ dix ans, et malgré l’introduction de la berline de performance compacte Lexus IS F 2008, les membres de la presse automobile ont mentionné à Akio Toyoda, petit-fils du fondateur Kiichiro et nouveau président de Toyota, que les véhicules Lexus étaient devenus ternes et offraient peu en matière d’agrément de conduite. Fouetté par cette critique, Toyoda a urgé son équipe de concevoir des véhicules plus engageants. Ce qu’elle a fait.
La sous-marque de performance F SPORT est apparue, soutenue par le lancement de l’époustouflante supervoiture Lexus LFA 2011. Elle dispose d’un V10 atmosphérique de 4,8 litres, développant 552 chevaux, lui permettant d’atteindre 100 km/h en 3,7 secondes. Seulement 500 unités de la LFA ont été construites pour le monde – deux d’entre elles se trouvent entre les mains du propriétaire de la concession Lexus au Costa Rica.
Aujourd’hui, la gamme nord-américaine de Lexus est composée de quatre berlines, deux coupés, trois VUM et deux VUS. Une variante décapotable du coupé Lexus LC vient tout juste d’être annoncée au Festival de vitesse Goodwood de cette année, et sera mise en vente l’an prochain. On retrouve aussi d’autres modèles dans des marchés étrangers, comme la fourgonnette Lexus LM en Chine. La marque a même commercialisé un luxueux bateau nommé LY 650.
Trente ans après que la LS 400 porte-étendard soit introduite, Lexus se prépare pour la prochaine étape. Au cours des prochaines années, des modèles avec des motorisations hybrides, hybrides rechargeables, 100% électriques et à pile à combustible seront lancés, de même qu’un système de conduite semi-autonome de niveau 2 pour l’autoroute. D’ici 2025, Lexus sortira 10 véhicules électrifiés, dont au moins un pour chaque modèle. Lexus planche également sur des moteurs électriques intégrés aux roues, une technologie de direction électronique (steer-by-wire) et ce qu’elle appelle des essieux électriques (e-axles). Au prochain Salon de l’auto de Tokyo, Lexus dévoilera un véhicule concept 100% électrique.
Nous avons demandé à Brian Bolain, directeur général des communications stratégiques pour Lexus à l’échelle internationale – qui travaille pour la compagnie depuis plus de 30 ans –, ce qui manque à la gamme en ce moment. Sans hésiter, il a répondu : un VUS à hautes performances pouvant rivaliser avec de telles machines vendues par Audi, BMW et Mercedes-Benz. Dans un futur pas trop lointain, verra-t-on apparaître un NX F ou un RX F, muni du V6 biturbo de 416 chevaux de la LS 500? C’est purement spéculatif, bien entendu, mais pourquoi pas?